“Os serviços se tornarão o setor de ponta da indústria nesta década.”
Trecho do livro: Marketing de Serviços, 6th edição

“Essa citação, do ex-CEO da IBM, Louis V. Gerstner, ilustra as mudanças que se espalharam em todos os setores industriais no século XXI. Muitas empresas que antes eram vistas como gigantes do setor de manufatura hoje transferem suas atenções para o setor de serviços. Em muitos aspectos a IBM se mantém como líder nesta mudança. As ações de Sam Palmisano, o CEO da IBM que sucedeu Gerstner, reforçam esse enfoque nos serviços. Em seu mandato, o Sr. Palmisano conduziu o processo de expansão da terceirização dos negócios da empresa, reforçando o foco nas soluções para o cliente. Ele também organizou a compra pela IBM da Price Waterhouse Coopers, que teve o objetivo de aumentar a experiência em consultoria de serviços estratégicos, e foi responsável pela priorização de “produtos” de serviço e soluções.
Uma das publicações internas da IBM a coloca como a maior empresa de prestação de serviços do mundo. Ela é a líder mundial em serviços e consultoria de tecnologia da informação (TI), com aproximadamente 200 mil profissionais atuando no setor em todo o planeta. Com o trabalho desenvolvido por sua divisão de Serviços Globais, a IBM oferece serviços de apoio ao produto, de consultoria e de desenvolvimento de redes. Muitas empresas terceirizaram funções à IBM por completo, e confiam na empresa como a melhor prestadora de serviços no setor. O departamento de serviços da IBM, o qual inclui serviços de tecnologia e negócios, representa uma receita anual de $60 bilhões, muito mais da metade da receita total da companhia. Até hoje, a estratégia voltada para serviços sempre teve muito sucesso e promete ser um dos fatores de crescimento da empresa no futuro.
Ninguém na IBM diz que foi fácil atingir esses resultados positivos. A substituição do foco na produção pelo foco em serviços e no consumidor constitui um desafio indiscutível. Esta transposição requer alterações na mentalidade de gestão, na cultura, na maneira como as pessoas trabalham e são recompensadas, e também novos modos de implementar soluções para o cliente. Na IBM, esse processo de mudança evoluiu ao longo de algumas décadas e continua até hoje. Essa adoção também se fez presente no setor de pesquisa da empresa, em que centenas de estudos atualmente estão voltados para a ciência dos serviços e para a inovação no setor.

Muitas companhias de grande porte atuantes no setor de produtos e de TI perceberam o sucesso da IBM e hoje se esforçam para implementar esta mesma transição para a oferta de serviços. No entanto, o processo não é tão fácil quanto parece. Ao entrarem neste setor, as companhias descobrem aquilo que as empresas atuantes em setores de serviços, como hotelaria, consultoria, saúde, telecomunicações e serviços financeiros, já conhecem há anos: o marketing e a gestão de serviços são duas coisas diferentes – não totalmente únicas e inseparáveis, mas distintas do marketing e da gestão de bens de consumo e produtos manufaturados. A venda e a entrega de um microcomputador não são idênticas à venda e à execução de um serviço voltado para solucionar um problema de um cliente.1
Conforme sugere o texto de abertura, que menciona a IBM, os serviços não se limitam às empresas de serviços. Eles podem ser lucrativos, e são um desafio em termos de gestão e comercialização. Os serviços representam uma porcentagem imensa e crescente da economia mundial. Porém, sobretudo nos Estados Unidos, a percepção que o cliente tem dos serviços não é particularmente boa. Na verdade, o Índice de Satisfação do Cliente Norte-Americano, calculado pela Universidade de Michigan, revela notas muito inferiores para serviços em comparação a outros itens.3 Outros índices indicaram que a produtividade de muitos setores de serviços também fica atrás da produtividade do setor manufatureiro. Diante do crescimento do setor, do lucro e do potencial para a geração de vantagens competitivas, ao lado do declínio generalizado na satisfação do cliente com os serviços, fica evidente que nunca foram tão grandes o potencial e as oportunidades para as empresas se sobressaírem no marketing, na gestão e na execução de serviços.
Este livro oferece um olhar sobre a abordagem ao marketing e à gestão de serviços. O que você aprenderá pode ser empregado em uma empresa como a IBM, com um tradicional histórico no setor de manufatura, ou em empresas puramente de serviços. Você conhecerá ferramentas, estratégias e abordagens para o desenvolvimento e a execução de serviços lucrativos e que podem representar uma vantagem competitiva para qualquer empresa. Na base do marketing e da gestão de serviços está o intenso foco no cliente, que se estende em todas as funções da empresa”.

ZEITHAML, Valarie A., BITNER, Mary Jo, GREMLER, Dwayne D. Marketing de Serviços, 6th edição. AMGH, 01/2014. [Minha Biblioteca].

Características Gerais da Propaganda no Setor de Serviços
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